Timur Diehn

Auf dem Weg zum glaubwürdigen Kapitalismus?

Wirtschaft & Wissenschaft

zurück

Für Unternehmer wird der Spagat zwischen Ethik und Profit schwieriger. Die moralischen Ansprüche der Gesellschaft steigen. Welche Strategien machen gesellschaftlich verantwortliches Verhalten von Firmen glaubwürdiger? Was bedeuten Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility für den Alltag in Unternehmen?

Fort McMurray, Bundesstaat Alberta: Beißender Gestank liegt über Kanadas neuer Boomtown hoch im Norden. Seit Monaten liefert sich hier die Ölfirma Shell mit ihrer internationalen Konkurrenz ein Wettrennen um den Abbau riesiger Teersandlager. Die größten Vorkommen lassen sich nur unter massiven Einsatz von Chemikalien vom Gestein trennen. Seitdem 2006 die Öl- und Energiepreise explodierten, rechnen sich die teuren Abbauverfahren plötzlich, obwohl das Investment die Umwelt gefährdet. Immerhin, einen Teil der Folgeschäden plant Shell durch den freiwilligen Kauf von Co2-Emissionspapieren ausgleichen. Die Erlöse kommen Naturschutzorganisationen zugute, die "uns überzeugt haben", so der Vorstand, "weil sie im Umweltschutz neue Maßstäbe setzen". Etwa dem holländischen Tropenbiologen Wilie Smits, der die letzten Regenwälder Indonesiens vor illegalen Holzschlag schützt, indem er den Bauern vor Ort Techniken zur schonenden Nutzung der Wälder und damit neue wirtschaftliche Perspektiven vermittelt.

Die Welt wird komplizierter. Wirtschaft und Soziales, Klimakrise und die unternehmerische Notwendigkeit Gewinne zu erzielen, Firmenprodukte und ihr gesellschaftlicher Nutzen, all das kann nicht mehr einfach voneinander getrennt werden. Nichtstun beim Klimaschutz kann für Unternehmer teuer werden, die Zahl der Instrumentarien für soziales und ökologisches Engagement nimmt zu. Das Prinzip Nachhaltigkeit wird zum Business Case, die Glaubwürdigkeit der eigenen CSR-Strategie für international sichtbare Unternehmen zum Gradmesser der eigenen Attraktivität: bei Kunden, die bei Produkten aller Art mehr auf die "Moral" achten aber auch bei Investoren auf dem Kapitalmarkt.

Vor allem die Versicherungsbranche hat in den letzten Jahren einen Wertewandel erfahren, der übergreifend Maßstäbe setzen könnte. Die Angst vor Milliardenverlusten durch Klimaschäden wächst. Rückversicherer wie Swiss Re erstreben "volle Klimaneutralität" im eigenen Haus und wollen möglichst schnell ihren eigenen Businesskunden zum Vorbild werden. Schon bewerten Analysten internationaler Börsen jene Konzerne schlechter, die zu offensichtlich die sozialen und ökologischen Aspekte ihres eigenen Wirtschaftens nicht mit berücksichtigen während Rating-Agenturen neue Kriterien für Sozial- und Ökorankings entwickeln, in denen schon bald Hedgefonds-Manager mit Weltunternehmen um die guten Plätze kämpfen könnten.

Der Bebelplatz in Berlin: Im Juni 2006 beantworteten hier vor laufenden Kameras über hundert Menschenrechts- und Klimaaktivisten gemeinsam mit Firmenberatern und Managern kritische Fragen zum Zustand der Welt: "Was passiert, wenn alle Chinesen ein Auto kaufen und jeden Tag damit fahren?" "Warum gibt es immer noch Hunger in der Welt?" "Wie viele Sprachen werden in den nächsten Jahrzehnten untergehen?" Der von der Initative "Dropping Knowledge" organisierte Dialog wurde vom Allianz-Konzern gefördert – mit Know How und gut zwei Millionen Euro. "Die Initiative lieferte überraschende Antworten, die auch für unsere eigene Arbeit wichtig waren, zum Klimawandel aber auch zum Umgang mit dem demographischen Wandel oder zur Gefahr weltweiter Seuchen", bewertet der Sprecher der Allianz für Klima und Mikrofinanzen Michael Anthony das Experiment.

Vielleicht ist Anthonys Kollege Nicolai Tewes beim Wettlauf der Firmen um mehr Glaubwürdigkeit einigen seiner Konkurrenten bereits voraus. Als Verantwortlicher für die Abteilung "Corporate Affairs" der Allianz steht Tewes seit Jahren im intensiven Dialog mit kritischen NGO´s wie dem "World Wildlife Fund" oder "German Watch". Tewes betont die hohe Professionalität dieser unabhängiger "Watchdog"-Organisationen. Die intensive Zusammenarbeit mit "Dropping Knowledge" habe dazu geführt, dass die Allianz neue Mikro-Versicherungsmodelle entwickelt, die Bauern in Asien oder Afrika gegen Ernteausfälle absichern. Auch auf Drängen von NGO´s bekennt sich die Allianz heute zu den anspruchsvollen "Guidelines for Multinationals" der OECD – und damit zu relativ strengen Kriterien, die eigenen Geschäftsprozesse auf ihre soziale und ökologische Glaubwürdigkeit abzuklopfen. Die CSR-Strategie zielt so auf eine langfristige Neuausrichtung des Unternehmens ab, was nur funktionieren kann, falls der Konzern tatsächlich versuchen sollte, die freiwillig übernommenen Kriterien anzuwenden. Nur dann kann ein Unternehmen blinde Flecke im eigenen Geschäftsbereich angehen, zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit professionellen Kritikern. Bekennt sich ein Unternehmen wie die Allianz nun konkret zu einer solchen Strategie, was ändert das am Einsatz klassischer Instrumentarien wie etwa Sponsoring?

"Natürlich kann jeder große Player in alle möglichen Bereiche Geld spenden", sagt Tewes. Dennoch stellt sich die Frage, "wie der gespendete Euro seinen Mehrwert erhält, wenn nicht zusätzliches Know How und Netzwerke der Firma hinzu gestellt werden?" Tewes betont das Ziel seiner eigenen CSR-Abteilung noch mehr Glaubwürdigkeit für die Mutterfirma im eigenen Geschäftsbereich und dadurch langfristige Wettbewerbvorteile zu erreichen. Deswegen werden soziale oder ökologische Projekte verstärkt mit den Kernthemen des Versicherers - also Klima, Demografie und Mikrofinanzen - in Bezug gesetzt. Zusätzlich soll sich soziales Engagement für die eigenen Mitarbeiter lohnen, zum Beispiel durch den persönlichen Gewinn an Lebenserfahrung. "In einem Zeitalter in dem Familienstrukturen nicht mehr eng geknüpft sind", erklärt Tewes den Gedanken, "wird das Unternehmen zum wichtigen Zentrum des Zusammenseins. Hier suchen sich Menschen noch aktiv ein soziales Umfeld." Deswegen soll das "Volunteering"-Prinzip, das freiwillige Engagement der Mitarbeiter in Stiftungen und Projekten, gefördert werden. So leiten angehende Führungskräfte der Allianz in der Münchner Dependance im Rahmen ihrer firmeninternen Ausbildung Projekte der "Lichterkette" - einer Initiative, die sich in Süddeutschland um die Integration von Einwanderern kümmert. Konkret entwerfen und bauen zukünftige Manager Begegnungscafés im Kiez, richten Bibliotheken für Kinder ein, gründen Wohnheime für Ausländer. Viele Chefs von morgen bleiben "ihren" Projekten ein Leben lang verbunden. Für den deutschen Geschäftsbereich hat die Allianz Group kürzlich beschlossen, dass alle jungen Führungskräfte im Rahmen ihrer Ausbildung, vergleichbare soziale Projekte durchführen sollen.

Auch in anderen Häusern wird "Social Volunteering" zum Bestandteil des Führungstrainings. So kümmert sich der firmeninterne Management-Nachwuchs des Energieversorger RWE Systems um Projekte zur Sucht- und Lebenshilfe oder beim Kinderschutzbund. Ein freiwilliges soziales Jahr für Mitarbeiter wird als Pilotprojekt angeboten. Zudem "bringen die eigenen Mitarbeiter konkrete Vorstellungen ein, wie man das Kerngeschäft mit dem CSR-Gedanken zusammenbringen kann", beobachtet Hans Peter Meurer von RWE. Nach dem Zufallsprinzip hatten er und andere Mitglieder der CSR-Abteilung sechzig Mitarbeiter aller Hierarchien nach möglichen Maßnahmen befragt. Die Ergebnisse waren so überzeugend, dass die Firma von den Gesprächen Handlungsfelder für soziale wie ökologische Maßnahmen ableitete.

Welche Rolle spielen hauseigene Stiftungen in der künftigen CSR-Strategie großer Unternehmen – etwa in der Allianz-Gruppe? Auch sie sollen mehr Nutzen für die persönliche Entwicklung der eigenen Mitarbeiter entfalten. Können diese sich eigenständig einbringen, wie in der Allianz-Umweltstiftung "blauer Adler"? Wo kommen Mitarbeiter mit Menschen aus verschiedenen Kulturen zusammen oder greifen aktiv in Missstände ein, wie bei dem kürzlich prämierten "Stiftungszentrum Kinderfonds" oder der Umweltstiftung der Allianz? Was Tewes besonders freut: "Die Kollegen erleben, dass man auch selbst anpacken kann". Nebeneffekt: Die Zahl der Stiftungen, die von Allianz-Mitarbeitern gegründet werden, steigt kontinuierlich.

Das Internet war "schuld"
Auch für die Deutsche Bank wird die Welt komplizierter. Mehr denn je muss das Unternehmen im globalen Wettbewerb wachsen, will sie nicht zum Übernahmekandidaten werden. Dabei hätte Deutschlands größtes Bankhaus in den letzten Jahren noch mehr Gewinne erzielen können - mit internationalen Projekten, die am Ende abgesagt wurden, aus ethischen Günden oder aus Angst vor einem Imageverlust: die geplatzte Beteiligung am Drei-Schluchten Staudamm in China, zurückgenommene Finanzierungsgeschäfte mit indonesischen Papierfabriken, der Rückzieher beim Bau eines Atomkraftwerkes in Bulgarien gingen durch die Presse. "Schuld" war auch das Internet. "Heutzutage kann jede kritische Organisation quasi auf Knopfdruck feststellen, welche Projekte unsere Bank gerade weltweit finanziert", sagt Michael Münch. In seiner Arbeit für die Abteilung für "Gesellschaftliches Engagement" der Bank beobachtet Münch, dass die medial erzwungene Transparenz im eigenen Haus zu mehr Rückfragen führte. "Vor zwanzig Jahren war den meisten Kollegen doch gar nicht bewusst, in wie vielen Projekten das Haus weltweit engagiert war oder welche wirtschaftlichen oder sozialen Folgen ein Engagement mit sich brachten." Heute hingegen wächst hierfür das Bewusstsein – auch intern.

Im Zweifelsfall sollte ein international operierendes Unternehmen fähig sein, klar zu stellen, warum es sich trotz gewisser Risiken für ein bestimmtes Projekt entschieden hat und wie man trotzdem Umweltrisiken verringern und soziale Standarts vor Ort möchte. "Neben klassischen Finanzierungskriterien werden die ökologischen und sozialen Aspekte für uns wichtiger, bestätigt Heike Hilbig von der Abteilung für Nachhaltigkeit und Umwelt der Deutschen Bank die Entwicklung. Ein von der Bank gegründetes "Reputational Risk Comitee" soll in Zukunft bei unterschiedlichen Meinungen in Finanzierungsfragen vermitteln. In dem Komitee müssen sich die jeweiligen Projektleiter mit allen Abteilungsleitern, der Rechtsabteilung sowie jetzt auch mit der hauseigenen CSR-Abteilung auf gleicher Augenhöhe einig werden, bevor ein bestimmtes Projekt abgesegnet werden kann.

Um sich im Zweifelsfall hausintern gegen lukrative Projekte stellen zu können, bedarf es Standfestigkeit und Überzeugungskraft, denn erwartungsgemäß ist die Abteilung, die den Kredit ausgeben will, nicht davon begeistert, wenn Einwände vorgetragen werden, die nicht nur mit harten Zahlen zu tun haben. "Diese Konflikte müssen aber ausgetragen werden", betont Hilbig, "vor allem zum langfristigen Nutzen des Hauses und seiner Shareholder". "Reputation" wird zum Schlüsselwort der Zukunft, unter dem sich auch die Arbeit im Stiftungsbereich der Deutschen Bank fokussieren soll. "Bildung" bleibt das Schwerpunkthema. Ähnlich wie auch in der Dresdner Bank mit ihrem Engagement für junge Talente, sollen in der Stiftungsarbeit Kinder- und Jugendprogramme stärker betont werden. "Es geht immer auch darum mehr als nur Geld zu spenden", betont ein Sprecher des Unternehmens.

Allein durch Sponsoring die Reputation des Unternehmens zu erhöhen, genügt der Deutschen Bank nicht mehr. Zwar bleibt es für ihre Identität wichtig, die Nachwuchsarbeit der Berliner Philharmonie, Kunstmuseen und andere Kultureinrichtungen zu fördern oder nach Umweltkatastrophen mit Hilfsprojekten vor Ort Präsenz zu zeigen. Trotzdem wird der ständige Kampf um Glaubwürdigkeit im eigenen Geschäftsbereich für CSR-Abteilung global operierender Unternehmen wichtiger. Dazu müssen gesellschaftlich eventuell umstrittene Investments im Vorfeld transparent gemacht und nicht unter der Decke gehalten werden. Eine Firma muss offensiv klar stellen können, warum das eigene Haus sich trotz gewisser Risiken für ein Projekt entschieden hat und wie man trotzdem Umweltrisiken verringern oder soziale Standarts verbessern kann.

Wer bewertet die Bewerter?
In Zukunft wird es schwieriger, einigermaßen fair zu bewerten, wie glaubwürdig die CSR-Leistungen großer Firmen tatsächlich sind. Schon bald könnten Rüstungsunternehmen in Hochglanzbroschüren ihre eigene "Nachhaltigkeit" preisen, weil sie den Energie- oder Co2-Verbrauch in betriebseigenen Fabriken verringern konnten, während sich Pharmafirmen in ihren Werbestrecken als Wohltäter für arme Länder in Asien und Afrika herausputzen, gerade dort, wo sich die Majors der Branche darum bemühen, lukrative lokale Nahrungsmittelmärkte für sich zu monopolisieren. Auch wird es immer Unternehmen geben, die der Versuchung nicht widerstehen, von zweifelhaften Geschäften abzulenken indem sie der Öffentlichkeit medienwirksam Charity-Maßnahmen präsentieren, die kaum mit dem eigenen Kerngeschäft zu tun haben. Hier stellt sich die Frage nach den richtigen Kriterien, um "Glaubwürdigkeit" umfassender zu bewerten. Schon zeichnet sich ein neues Geschäftsmodell ab: im europäischen Rating-Markt tummeln sich hunderte Agenturen, die sich jetzt auch als Spezialisten anbieten, um für Investoren sogenannte "ESG-Leistungen" (Environment, Social, Governance) von Unternehmen zu bewerten.

Dabei liegen weiterhin "keine allgemein akzeptierten Erhebungs-. und Bewertungsmethoden zur unternehmerischen Nachhaltigkeit vor", wie eine aktuelle Studie von "Ecosense", einräumt, der gemeinsamen CSR-Plattform der wichtigsten deutschen Firmen. Internationale Standarts, etwa nach der ISO-Norm, fehlen. In Deutschland tagt hierzu noch der Ausschuss des Deutschen Instituts für Normung. Schon machen sich in der freien Wirtschaft Zweifel am Sinn einzelner Ratings breit. Ein erstes deutschlandweites "Good Company Ranking" organisiert vom "Manager Magazin" blieb nicht ohne Kritik, obwohl es sich auf unabhängige Jury-Mitglieder wie Klaus Töpfer berufen konnte. Umgesetzt wurde das Ranking durch KIichhoff Consult und Deloitte, klingt auch logisch, denn wer sollte die Firmen besser kennen, als erfolgreiche Unternehmensberater und Wirtschaftsprüfer? Doch wo bleibt die Unabhängigkeit, wenn Agenturen die gleichen Unternehmen bewerten, die sie in ihrem Kerngeschäft beraten? Wer, so könnte man weiter fragen, bewertet in Zukunft die Bewerter?

Immer noch ähneln manche Ranking-Listen einer "Black Box", die selbst wenig Transparenz aufweisen. Auch Analysten bleiben nicht frei von Ideologie, schließen nicht nur Rüstung und Alkohol sondern auch Kernkraft und Kohle aus wichtigen Rankings aus, die über den Zugang von Firmen in nachhaltige Fondsmodelle entscheiden. "Hier müssen sich Unternehmen klarer und selbstbewusster positionieren", betont Marita Hilgenstock, CSR-Managerin beim Energiekonzern RWE. Erst kürzlich hat es ihr Team geschafft, den Energiemulti in den Climate Leadership Index des prestigeträchtigen "Carbon Disclosure Projects" zu hieven. Die Pläne für den ersten Bau eines ersten Co2 freien Großkraftwerks waren hier ebenso hilfreich wie einmal mehr: Glaubwürdigkeit. Und die ist für eine Firma dieser Größenordnung nun einmal nur noch durch regelmäßig erstellte interne Risikoanalysen wie durch permanenten Austausch mit den - je nach dem Projekt - betroffenen, gesellschaftlichen Gruppen zu haben.

Der nächste, mutige Schritt wäre, auch für internationale Unternehmen, mehr externe Kontrollen zuzulassen. Kommt das Thema für die großen Konzerne zu früh? Viele Mittelständler haben die psychologische Schwelle schon überschritten. Der Maschinenbauer "Schmalz" etwa, international führender Hersteller von Vakuum- und Handhabungstechniken, hat keinen "grünen Anstrich" nötig und unterwarf sich dennoch erstmals den Öko-Audit-Verordnungen der EU und damit einer externen Prüfung. Die CWS in Düren wiederum ist die erste Lackfabrik Europas, die sich mit dem gleichen aufwändigen Procedere die ökologische und soziale "Verträglichkeit" zertifizieren lässt. Die Liste ließe sich fortsetzen. Nur Einzelfälle? Vor allem Mittelständler haben einen wichtigen Wettbewerbsvorteil: ihre Produktionsabläufe und ihr Output sind oft viel überschaubarer, ebenso die indirekten Leistungen der Zulieferer. "Anders als bei großen Organisationen kann die Geschäftsführung besser einschätzen, wie exakt man sich in die Karten blicken lassen will", weiß Silke Masurat von "ETHICS IN BUSINESS", einer bundesweiten Initiative, die Mittelständler gegen eine Gebühr auf ihre CSR-Tauglichkeit überprüft. "Gerade Mittelständler wirtschaften ethisch aus Selbstverständnis heraus nicht aus Marketingzwängen", beobachtet Masurat. Die Gewinner des von der gleichen Initiative ausgeschriebenen "deutschen Preises für Wirtschaftsethik" sind ausschließlich Mittelständler und damit Vorreiter – auch für die Großunternehmen.

zurück zum Textanfang