Timur Diehn
Mut zur Lücke
ZEIT Chancen
Reiseführer für Literaturfreunde. Bildbände für Grafikdesigner: Wie sich zwei Berliner Verlagsgründer gegen die Großen der Branchen behaupten (Co-Autor: Oliver Burgard)
Dass der Anruf aus Hamburg kam, erkannte sie am Tonfall. „Frau Fritsch. Ihr Ding ist hier der absolute Renner“, jubelte ein hanseatischer Buchhändler am anderen Ende der Leitung. Noch am selben Tag hat Ute Fritsch ein dickes Bücherpaket zur Post getragen und nach Hamburg geschickt. Absender: der Verlag Jena 1800, zu finden in einer Altbauwohnung über den Dächern des Prenzlauer Bergs in Berlin. Hier entstand der Stadtführer Literarisches Hamburg der 99 Künstler mit ihren Wohnorten und Wirkungsstätten präsentiert. In welchem Hotel traf Gottfried Benn seine junge Geliebte? In welchem Plattenstudio machten John Lennon und die Beatles ihre ersten Aufnahmen? Die Antworten liefert das schmale, blau eingefasste Buch.
Als ich 1997 den Verlag gegründet habe, war mir nicht klar, dass ich mit den literarischen Stadtführern eine Marktlücke getroffen habe“, erzählt die 35-jährige. Und noch vor ein paar Wochen konnte sie nicht ahnen, dass ausgerechnet das zehnte Buch ihrer Reihe Hamburg ein Verkaufsschlager werden würde. Wieder einmal war Ute Fritsch mit dem Auto in eine fremde Stadt gefahren, den Kofferraum voller Bücher, um für ihr Produkt zu werben. Die obligatorische Vertriebstour, wie sie bei jeder Neuerscheinung fällig wird – zehn oder zwölf Verkaufsgespräche am Tag sind dabei durchaus normal. „Vor einem Jahr in München haben die Buchhandlungen gleich 10 oder 20 Exemplare geordert“, erzählt sie.
Techno für den Pastor
Anders in Hamburg. Mal verkaufte Fritsch fünf Bücher. Mal nur drei. Es gab viel Lob fürs Produkt – und viel Frust bei den Buchhändlern. Die Rezession. „Nach drei Tagen war ich psychisch am Boden. Dachte, ich schaffe die Deckungsauflage nicht.“ Ein verlegerischer Albtraum, denn erst wenn die Deckungsauflage verkauft ist, bringt ein Buch dem Verlag Gewinn. Bei Kleinverlegern sind die Kalkulationen meist so knapp, dass schon ein einziger Ladenhüter eine Firma an den Rand der Pleite bringen kann. Sechs Wochen später knallten im Verlag Jena 1800 die Sektkorken. Die Deckungslauflage war erreicht. Buchhändler orderten Nachschub. In Berlin wurden Kisten gepackt und Rechnungen geschrieben. Ute Fritsch beschloss, einer Praktikantin eine feste Stelle anzubieten, zum ersten Mal. Schon stehen die nächsten Projekte an: zwei Neuerscheinungen noch in diesem Jahr. Bis zur Buchmesse im Oktober soll alles fertig sein, kaum Zeit, um Hunderte von Texten zu lektorieren, Grafiken anfertigen zu lassen, fertige Layouts zu prüfen. Expansion trotz Rezession: Das ist kein unternehmerischer Größenwahn, sondern das Ergebnis einer cleveren Positionierung auf dem hart umkämpften Büchermarkt. „Nischenverlage sind ziemlich krisenfest“, sagt auch Ute Fritschs Verlegerkollege Robert Klanten. Anders als „die Rowohlts und die Eichborns“, die mit Umsatzrückgängen zu kämpfen hätten, setzen Nischenverlage auf high interest groups, die auch in Krisenzeiten Bücher kaufen. Die high interest groups das sind zum Beispiel die intellektuellen Lokalpatrioten in Hamburg, Leipzig oder München – Zielgruppe des Verlags Jena 1800. Oder aber die internationale Gemeinde der Grafikdesigner – Zielgruppe des Verlags Die Gestalten, den der Industriedesigner Klanten 1995 mit zwei Exkommilitonen ins Leben rief. Eigentlich hatte er nie vor, einen Verlag zu gründen. In den späten Achtzigern kam Robert Klanten als Student mit Techno in Berührung, tauchte ein in die Frankfurter Partyszene, „als alles noch frisch und neu war“. Das Studium in Essen lief eher nebenbei – Kunst, Industriedesign, Geschichte. Als sich zwei innovative Studienkollegen von Frankfurt nach Berlin verabschiedeten, zog Klanten mit. Im Berliner e-werk wird die Ausstellung chromapark organisiert, ein Querschnitt durch die Technokunst der frühen neunziger Jahre. Parallel dazu entstand 1994 ein Buch, der localizer 1.0. Klanten und seine Freunde sind dabei: „Wir wollten nicht einfach ein Buch über Techno machen, sondern innovative Designkonzepte und Flyer-Illustrationen mit theoretischen Texten kombinieren. „Das Buchkonzept wurde zur Blaupause eines ganzen Verlags. Ohne Geld und Vorkenntnisse läuft der Vertrieb ausschließlich über persönliche Kontakte. Szenezeitschriften wie Frontpage nehmen Bestellzettel auf und machen Werbung. Mit den gesammelten Bestellzetteln ging Klanten zur Bank und besorgte den notwendigen Kredit für den Druck.
Als das Buch auf den Markt kam, wurde es auf Anhieb zum Selbstläufer. Feuilletonjournalisten, Kuratoren, Kulturfunktionäre, alle waren neugierig. „Sogar ein Pastor rief uns an, der sich über Techno informieren wollte“. Plötzlich kannte man Klanten und sein Team in der kleinen, überschaubaren Gemeinde, die sich für Techno und Grafikdesign interessiert. Besonders aus den USA und Japan häuften sich Nachfragen nach weiteren Produkten.
Doch wie weitermachen? Der localizer 1,0 brachte seinen Machern zwar internationales Ansehen, aber die Auflage war viel zu gering, als dass man davon hätte leben können. Klanten warf sich in Schale, präsentierte den Bucherfolg im Kompetenzcenter der Deutschen Bank und hatte Glück: Sein Berater kannte das Verlagsgeschäft, gab Tipps, motivierte das junge Team. Und: Die Bank gab ein Darlehen für die Gründung eines Verlags.
An manchen wundert sich Ute Fritsch, wie aus der Geisteswissenschaftlerin mit dem Faible für Hölderlin eine knallhart kalkulierende Verlagsmanagerin werden konnte. Nach ihrem Studium der Germanistik und Geschichte hatte die Frau aus Jena für das lokale Kulturamt und die Universität gearbeitet, später Touristen auf den Spuren von Dichtern und Denkern durch Thüringen geführt. „Die Leute haben immer wieder gefragt, wo man die netten, kleinen Geschichten lesen kann, die ich erzählt habe.“ Da hat sie mit den Schultern gezuckt. Und irgendwann gedacht: warum nicht selber machen? Die ersten beiden Stadtführer schrieb sie selbst, danach heuerte sie externe Autoren an und konzentrierte sich auf die Geschäftsführung. Auch im Gestalten-Verlag war schnell klar, dass nicht jeder der drei Unternehmensgründer kreativ arbeiten kann. Da Klanten den besten Draht zu den Banken hatte, kümmerte er sich weiter um die Geschäfte. „Das hat nicht nur Spaß gemacht“, erinnert er sich, „da gehen auch schon mal Träume über Bord“. In den ersten drei Jahren schlief der Verlagsgründer bei Freunden auf der Couch im Schlafsack. Um Fixkosten zu minimieren. Als der Verlag Gewinn macht, bildet er einen Mitarbeiter aus der Buchhaltung zum Vertriebsleiter aus. Trotzdem: „Die Geschäftsführung bleibt ein Fulltimejob“. Jedes Buchprojekt beginnt mit sorgfältiger Marktforschung. Die Verlegerin Frisch kalkuliert Preis, Ausstattung und Seitenumfang ihrer Neuerscheinungen möglichst so, dass sie sich deutlich von den vorhandenen Titeln im Buchhandel unterscheiden. Und sie sorgt persönlich dafür, dass ihre Produkte in die Regale kommen. Auch der Verlag Die Gestalten muss sich von der Konkurrenz absetzen. „Wir lassen oft Themen beiseite, die einfach nur trendy sind“, sagt der Chef. Dafür leistet er sich ein eigenes Beobachterteam, das neue Ideen prüft, vergleicht.
Leser in Urugay
Für den Verlag sind die internationalen Vertriebswege lebenswichtig. „In Uruguay zum Beispiel gibt es nur einen Shop der uns verkauft, aber alle Grafikexperten im Land kennen ihn. Oder Australien: Dort werden wir in sieben oder acht Geschäften verkauft. Die Leute, die da reingehen, haben eine hohe Fachkenntnis und sind neugierig, wenn etwas Neues aus Deutschland kommt. Die meisten Verlagsgründer scheitern an einem schlechten oder nicht vorhandenen Vertriebskonzept .Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels kritisiert, dass Verlagsgründer meist nicht überlegen, in welchen Geschäften sie ihr Sortiment verkaufen können und wie sich ein Produkt am Markt platzieren lässt. Dabei herrscht auf dem deutschen Buchmarkt ein erbarmungsloser Verdrängungswettbewerb. 90.000 Neuerscheinungen buhlen jedes Jahr um den begrenzten Platz in den Regalen der Buchhandlungen. Deswegen empfiehlt der Börsenverein den Gründern die Sparten Wissenschaft und Fachbuch: je spezieller das Programm, desto kleiner die Konkurrenz. Oder Regionalia, taugt doch ein unentdeckter Heimatdichter weit eher zur cash cow als eine neuer Großstadtneurotiker, der ähnlich schreibt wie die Jungstars bei den großen Verlagen. Ute Fritsch und Robert Klanten setzen auf die Zugkraft ihres anspruchsvollen Nischenprogramms. Als sie ihre Verlegerlaufbahn starteten, gab es keinen Businessplan. Beide bezeichnen sich gerne als Quereinsteiger – obwohl sie schon Experten für ihr Marktsegement waren, lange bevor sie das erste Buch produzierten.